"Mit über zwei Stunden durchschnittlicher täglicher Nutzung entwickelt sich das Internet zum kommerziell relevantesten Medium." So beginnt die Pressemeldung zur kürzlich veröffentlichten Studie media map 2010-2015 der Media-Agentur OMD Germany. Die Marketing-Fachzeitschrift W&V resümiert: "TV wird nach der OMD-Prognose die Rolle als Leitmedium in wenigen Jahren an das Internet abgeben." (Quelle: W&V Nr. 44/2007)

Mithilfe einer Szenarioanalyse untersucht die Studie zwei mögliche Entwicklungsverläufe für die Mediennutzung der Zukunft. Ziel der Media-Agentur [Begriffserklärung] sind naturgemäß Erkenntnisse über die optimale Verteilung zukünftiger Werbeinvestitionen. Das konservative Szenario basiert auf der Annahme, dass ein Großteil der Nutzer weiterhin primär die bisherigen Schlüsselmedien verwenden wird, während das digital-progressive Szenario von einer maximalen Mediennutzung insbesondere der digitalen Kanäle ausgeht. Die zu erwartende Entwicklung wird realistischerweise in einem Korridor dazwischen stattfinden.

Die wichtigsten Zahlen

Während die Nutzung von TV- und Printmedien sowohl im konservativen als auch im progressiven Szenario zurückgehen, ist das Internet der klare Gewinner.

Für 2015 prognostiziert die Studie einen Rückgang des TV-Konsums um 5 bis 14 Prozent gegenüber der durchschnittlichen Nutzungsdauer von 220 Minuten pro Tag im Jahr 2005. Bei den Printmedien nimmt die Nutzungsdauer sogar um 23 bis 53 Prozent gegenüber 2005 ab. Statt 40 Minuten pro Tag werden wir in acht Jahren nur noch zwischen 19 und 31 Minuten mit der Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften verbringen. Vor allem Tageszeitungen und Zeitschriften werden zunehmend durch entsprechende Internet-Inhalte verdrängt.

Dagegen liegt die tägliche Internetnutzung im Jahr 2015 zwischen 92 Minuten im konservativen und 140 Minuten im digital-progressiven Szenario. Leider sind der Pressemeldung zur Studie keine Vergleichswerte aus der Gegenwart zu entnehmen. Das digital-progressive Szenario geht zudem davon aus, dass es ab 2010 die ersten kostenlosen Breitbandzugänge geben wird und staatliche Dienstleistungen ins Netz verlagert werden.

Auch die tägliche Mediennutzungsdauer insgesamt wird in der Zukunft zunehmen. Gegenüber 574 Minuten pro Tag im Jahr 2005 wird sie lt. der OMD-Studie in acht Jahren bei 602 Minuten im konservativen und 623 Minuten im digital-progressiven Szenario liegen.

Die Zukunft ist längst hier

In immer mehr Zielgruppen unterscheiden sich die Studienergebnisse gar nicht mehr so sehr von der aktuell gefühlten Alltagsrealität. Nachrichtenwebsites sind mindestens so aktuell wie das Fernsehen. Immer mehr Musiker und Bands nutzen das Netz, um sich eine weltweite Fangemeinde aufzubauen - einige haben es dabei sogar schon auf den Radar der großen Plattenfirmen geschafft. (Ob das für die Künstler gut oder schlecht ist, ist eine ganz andere Frage.) Selbst beim erzkonservativen Radiosender Bayern 4 - der im Wetterbericht sogar noch wie vor 20 Jahren brav die Hektopascal-Werte verlesen lässt - wird als Gewinnspiel-Antwortmöglichkeit zuerst eine E-Mail-Adresse genannt, gefolgt lediglich von einer Faxnummer.

Und selbst der eher Web-resistente Teil meines Freundes- und Bekanntenkreises pflegt mittlerweile XING-Profile, befüllt Amazon-Wunschzettel, schlägt bei Wikipedia nach und kauft Weihnachtsgeschenke bei eBay. In vielen Bereichen hat sich das Internet schon längst zum Leitmedium entwickelt. Wir sind uns dessen vielleicht nur noch nicht immer bewusst. Doch wie hieß es früher in einem bekannten Joghurt-Werbespot: "Früher oder später kriegen wir euch …"

Für mich persönlich gilt ohnehin schon lange: Dort wo mein Notebook ist und ich einen Internetzugang habe, kann ich arbeiten und leben. Viel mehr ist meistens nicht mehr notwendig, um berufliche Aufgaben zu erledigen, einigen meiner Hobbies nachzugehen und mein Leben zu organisieren. Zu Hause ist für mich demnach dort, wo meine Frau, mein Notebook und ein WLAN-Zugang sind.